今年春節(jié)前，收到一本專業(yè)書籍，后浪出品的《市場營銷》。自從2005年開始在一家大學(xué)教授市場營銷學(xué)這一門課程，迄今為止，學(xué)習(xí)過的相關(guān)教材不低于50本了，既有國內(nèi)國外的經(jīng)典著作，也有針對不同行業(yè)的行業(yè)營銷書籍。

這一本書盡管是針對教學(xué)而創(chuàng)作的教材，但是讀起來讓人心生喜悅，有理論但不著重于講述理論的發(fā)展與本身，而是把理論與案例相融合，通過案例的帶入學(xué)習(xí)去發(fā)現(xiàn)，原來市場營銷無處不在、無處不有。

這本書被稱為“市場營銷學(xué)的百科全書”，作者羅杰?A.凱林（Roger A. Kerin）和史蒂文?W.哈特利（Steven W. Hartley）都是著名的美國明尼蘇達(dá)大學(xué)商業(yè)管理博士，不僅發(fā)表了很多著作，在市場營銷的實(shí)踐領(lǐng)域里也積累了很多經(jīng)驗(yàn)。

1．教師好教,學(xué)生好學(xué),讀者好讀

一本優(yōu)秀的教材首先是好用的，具體表現(xiàn)為教師認(rèn)為好教、學(xué)生認(rèn)為好學(xué)，這本書充分體現(xiàn)以滿足顧客需求為中心的市場營銷觀念，提供豐富的教學(xué)性元素，包括學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)重難點(diǎn)、習(xí)題思考題、生動(dòng)的配圖等。

一方面讓教師方便將教材用于自身的課程教學(xué)過程，使得教師清晰地把握學(xué)生通過該教材應(yīng)達(dá)到的學(xué)習(xí)目標(biāo)，對教材的知識(shí)體系、重難點(diǎn)也能夠一目了然；

另一方面讓學(xué)生方便進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，為學(xué)生提供清晰的學(xué)習(xí)目標(biāo)、深入淺出的知識(shí)內(nèi)容、明確的知識(shí)點(diǎn)、重難點(diǎn)、必要的自測思考題，以及拓展的學(xué)習(xí)資源等。

2、理論與實(shí)踐兼具，相互印證、結(jié)合

理論是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華，理論源于實(shí)踐而又高于實(shí)踐。然而過于理論化的教材難免枯燥乏味，容易造成學(xué)生學(xué)習(xí)困難，讓學(xué)生失去學(xué)習(xí)興趣。

這本書將理論闡述與實(shí)踐案例、實(shí)踐活動(dòng)等有機(jī)結(jié)合，學(xué)習(xí)過程中，讓讀者容易感知和體驗(yàn)到的實(shí)踐案例、實(shí)踐活動(dòng)，去理解背后的理論知識(shí)是什么以及如何用。

教材的每一章節(jié)的結(jié)構(gòu)安排都是從實(shí)際案例開始，都有一個(gè)開篇案例，案例的選擇具有代表性，能夠引發(fā)讀者的興趣與思考，自然而然地帶入有關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)；理論學(xué)習(xí)過后，再進(jìn)一步分析開篇案例的內(nèi)在邏輯。

如果說開篇的案例通過客觀描述重在吸引讀者繼續(xù)看下去，那么課后的案例分析則重在解決營銷理論是如何被應(yīng)用到案例中的。

這種內(nèi)容結(jié)構(gòu)把理論與實(shí)踐相互交織在一起，讓學(xué)習(xí)張弛有度，切實(shí)讓讀者能夠?qū)W以致用。

以第一章節(jié)為例，選擇了喬巴尼希臘風(fēng)味酸奶的案例，作為一個(gè)新的產(chǎn)品通過分析顧客的潛在需求，在美國市場，利用4P營銷組合策略迅速從無到有，從小到大。

在學(xué)習(xí)了關(guān)于營銷的基本概念以后，讀者形成一些關(guān)于市場營銷廣度、深度以及重要意義的認(rèn)知。

3．內(nèi)容從營銷啟動(dòng)到營銷維護(hù)，體現(xiàn)了理論架構(gòu)與營銷實(shí)戰(zhàn)的統(tǒng)一

書籍是知識(shí)、技能等內(nèi)容的載體，是專業(yè)教育與學(xué)習(xí)不可或缺的要素。

從宏觀上看，教材結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在教材的章節(jié)目錄上，編寫教材首要是構(gòu)建教材的章節(jié)結(jié)構(gòu)。教材的章節(jié)就像是建筑的四梁八柱。

作者圍繞市場營銷的兩個(gè)核心目標(biāo)：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和滿足消費(fèi)者的需求。在本書的結(jié)構(gòu)中分為五大模塊。

其中1到4章是第一部分，主要講解開啟營銷程序；5到7章是第二部分，講的是買方和市場；8到9章是第三部分，講的是捕捉市場機(jī)遇；10到20章是第四部分，講的是滿足市場需求；21到22章是第五部分，講了營銷流程的管理。

從微觀上看，每一章節(jié)所要教授的知識(shí)點(diǎn)體系中，眾多的知識(shí)點(diǎn)圍繞章節(jié)框架共同構(gòu)成一個(gè)邏輯清晰的知識(shí)體系。教材的結(jié)構(gòu)反映了編者的核心觀點(diǎn)。以第一章為例，主要是開啟市場營銷的基本認(rèn)識(shí)，四個(gè)知識(shí)點(diǎn)從構(gòu)建市場營銷與讀者的連接出發(fā)。

4．以“親歷營銷”為抓手，讓讀者主動(dòng)帶入角色

這本書的作者試圖通過“親歷營銷”來向讀者傳授營銷理念與相關(guān)策略，所謂“親歷營銷”就是讓讀者扮演扮演一名需要實(shí)際進(jìn)行營銷決策的營銷經(jīng)理。

同樣還是以第一章為例，并沒有講太多的與市場營銷有關(guān)的基礎(chǔ)概念與理論發(fā)展脈絡(luò)，直接以“營銷與你的職業(yè)生涯”為一個(gè)分主題，讓讀者能夠產(chǎn)生一種認(rèn)知，原來市場營銷不只是一種工作，而是和自己的職業(yè)生涯息息相關(guān)。

同樣在案例的選擇方面，也可以看出作者的用心，比如在讀到“3M公司幫助學(xué)生學(xué)習(xí)的策略和營銷方案”這個(gè)案例時(shí)，我就產(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的共鳴，專門審視了我讀書學(xué)習(xí)時(shí)常用的文具，和案例中的3M公司的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對比。

暢銷書《認(rèn)知覺醒》中有個(gè)觀點(diǎn)，“知識(shí)的獲取不在于多少，而在于是否與自己有關(guān)聯(lián)，以及這種關(guān)聯(lián)有多充分。”這恰恰說明了學(xué)習(xí)的本質(zhì)，是需要與自己產(chǎn)生充分的關(guān)聯(lián)，學(xué)為己用。

5．以媒體融合為亮點(diǎn)，提供學(xué)習(xí)工具包

在人們慣常的印象中，教材就是一本看得到、摸得著的紙質(zhì)書。在信息技術(shù)發(fā)展的背景下，《市場營銷》作者團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了教材和工具包的創(chuàng)新，包括了正文內(nèi)的鏈接、推文、超鏈接PPT和在線博客蹦。

教材的表現(xiàn)形態(tài)越來越多樣，教學(xué)功能越來越豐富。

寫在最后

《市場營銷》在美國以及世界大受歡迎，本書是第十三版，再版出版必是精品，相比之前的版本，完善了有關(guān)社交媒體和移動(dòng)營銷的內(nèi)容、在營銷儀表盤板塊展示了“績效評價(jià)指標(biāo)和使之形象化的模板”等內(nèi)容，體現(xiàn)了本書處于營銷領(lǐng)域前沿。

如果你是學(xué)生，你可以學(xué)到關(guān)于市場營銷的基本邏輯與應(yīng)用方法，為你未來的職場路打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如果你已身在職場，那么你可以在這本書中發(fā)現(xiàn)和你工作中關(guān)于營銷、管理存在的問題，可以為你提供有針對性地解決方法與工具。

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