朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)量21W+；公益圈、學(xué)術(shù)圈、廣告圈多圈層引爆；微博品牌TVC轉(zhuǎn)評贊突破16W+……珀萊雅靠著一條短片，成為這個(gè)三八節(jié)品牌營銷的最強(qiáng)黑馬！

三八國際婦女節(jié)前夕，一個(gè)#性別不是邊界線 偏見才是#的話題登上微博熱搜榜，截至發(fā)稿前，該話題已引發(fā)1.2億的閱讀，討論量突破9.6萬次。而這一話題正是由國內(nèi)頭部美妝企業(yè)珀萊雅基于對“性別偏見”的細(xì)致洞察，對“性別平等”的深度思考，聯(lián)合《中國婦女報(bào)》共同發(fā)起的。

“車開成這樣，一定是女司機(jī)！”“你一個(gè)男生涂脂抹粉像什么樣子？”......從第一聲啼哭開始，我們的世界就被這些聲音充斥著，女性和男性不斷被這個(gè)世界要求，活成規(guī)定的樣子。

但，沒有任何人可以決定他人的人生，珀萊雅對此深諳其道，在品牌年輕化進(jìn)程中不斷彰顯態(tài)度和張力。延展 #性別不是邊界線 偏見才是# 的傳播主張，珀萊雅發(fā)布極具品牌態(tài)度的TVC，并邀請到在《說唱新世代》中極具“個(gè)性”的歌手 W8VES 廠牌于貞直面鏡頭為偏見發(fā)聲。這則TVC一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)Z世代的廣泛共鳴與討論，一度刷爆朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量達(dá)50萬。配合TVC，珀萊雅還同步推出系列動態(tài)海報(bào)，以動畫形式強(qiáng)化態(tài)度表達(dá)，進(jìn)一步精煉呈現(xiàn)品牌關(guān)于 #性別不是邊界線 偏見才是# 的理解和洞察。

年輕要有態(tài)度

以“雙抗”精神打破性別偏見

在《圈層效應(yīng)》一書中曾提到：面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。誠然，“年輕化”已經(jīng)成為品牌進(jìn)階未來市場必須攻克的課題。

為了進(jìn)一步增強(qiáng)#性別不是邊界線 偏見才是#話題影響力，珀萊雅此次再度與中國婦女報(bào)傾情聯(lián)手，并成功登上婦女報(bào)的報(bào)紙版面，由此讓更多中國女性聽見珀萊雅的聲音，擁有勇氣和力量直面“不同”，勇敢做自己。

值得一提的是，順應(yīng)婦女節(jié)節(jié)日氛圍，珀萊雅適時(shí)還推出“珀萊雅限量藝術(shù)禮盒”，將禮盒中的主打產(chǎn)品雙抗精華，作為珀萊雅本次傳播主張的載體落點(diǎn)，雙抗精華“抗氧抗糖”的特點(diǎn)與品牌聯(lián)合女性男性共同對抗性別偏見的“雙抗精神”無縫相融，讓消費(fèi)者充分感受到了珀萊雅傳達(dá)出的 #性別不是邊界線 偏見才是# 的品牌態(tài)度，也看到了其清晰的積極對抗性別偏見的品牌形象。

禮盒中的T恤特別設(shè)計(jì)了空白紙頁樣式，珀萊雅邀請KOL參與態(tài)度T恤二次創(chuàng)作，用自己的動手創(chuàng)意講述他們在生活中遇到的性別偏見現(xiàn)象，進(jìn)一步擴(kuò)大活動影響力。而這樣的方式也的確吸引了一大波年輕粉絲的圍觀，各類色彩鮮明、圖案豐富的T恤照片涌現(xiàn)微博，熱度爆表。珀萊雅通過塑造更前沿、更潮流、更有力量的品牌價(jià)值吸引了更多年輕人入局。

撕掉標(biāo)簽

珀萊雅聯(lián)動KOL勇敢發(fā)聲

不久前，有全國政協(xié)委員向教育部提交《關(guān)于防止男性青少年女性化的提案》，由此，關(guān)于是否加強(qiáng)培養(yǎng)男性學(xué)生“陽剛之氣”的事件引發(fā)熱議，同為男性，為什么“陽剛之氣”的男性被社會推崇，而那些所謂“女性化”的男性卻備受偏見？這或許都源于一種默認(rèn)的邏輯，即認(rèn)為男人不該具有女人屬性。而在這樣的刻板視角下，“女性化”似乎成了貶義詞，其折射的更是一整套的性別偏見和刻板印象，而這樣的偏見，不僅束縛女性，也束縛男性。

對此，多圈層KOL在話題下進(jìn)行深度互動，進(jìn)一步增強(qiáng)各領(lǐng)域人群對 #性別不是邊界線 偏見才是# 這一主張的認(rèn)知與認(rèn)同。李銀河、橙雨傘為代表的學(xué)術(shù)大佬的也紛紛加入討論，探討性別偏見背后的深層原因，從KOL自身視角出發(fā)，分享其對“性別平等”的看法，由此，有了專業(yè)人士的專業(yè)背書，這場運(yùn)動更添了幾分深度與嚴(yán)謹(jǐn)，更具有社會性與話題度。

另一方面，珀萊雅還聯(lián)動各領(lǐng)域KOL為#性別不是邊界線 偏見才是#話題發(fā)聲。其中，有包括“一罐寡言”、“Bee哥大哥大”在內(nèi)的美妝情感類博主，以感性的方式分享自己對于兩性偏見的獨(dú)特感受：“每個(gè)人的價(jià)值和意義不應(yīng)該被性別定義，性別偏見筑起的高墻讓我們一起來打破”“從人格覺醒到性別覺醒，我們能做的還有很多”“如果允許世界斑斕，請為與眾不同鼓掌”“男生也有脆弱的權(quán)利”“我們在生活中恣意綻放的樣子，比性別更值得被看見”......在這個(gè)過程中，人們卸下心房，分享脆弱又或是傷痛，彼此鼓舞振奮播撒勇氣傳遞力量，于不知不覺中啟蒙著整個(gè)社會的性別認(rèn)知，打破那些顯性又或是隱性的偏見與束縛。

文藝教母蘇珊·桑塔格曾說過：“最高級的中立不是‘我不想選邊站’的態(tài)度，而是同情。這意味著你真的看到了更多東西，而不是簡單地將人們劃分為不同的陣營。”我們反觀此次珀萊雅的內(nèi)容營銷，它之所以被眾多網(wǎng)友稱贊“高級”“了不起”，是因?yàn)檫@個(gè)品牌在脫離營銷之下看到更多深層的東西。

可見，眼花繚亂的產(chǎn)品推廣已然是最低級的較量，硬核的品牌價(jià)值才是這個(gè)時(shí)代能俘獲消費(fèi)者的重型武器，在一眾品牌跪舔年輕人的當(dāng)下，珀萊雅站著以優(yōu)雅的姿態(tài)圈粉無數(shù)，這是功力，更是智慧。

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